Johdatus matkailun sähköiseen liiketoimintaan, harjoitustehtävä 5
Asiakashallinta (CRM) on asiakaskäyttäytymisen tuntemukseen ja ohjaukseen perustuva liiketoiminnan johtamisjärjestelmä joka perustuu asiakastiedon keräämiseen ja hyväksikäyttöön. Operatiivisen asiakashallinnan yleisimpiä sovellusalueita ovat markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun hallinta. Tavoitteena on mm. parantaa tuottavuutta ja toiminnan laatua. saada parempi käsitys asiakkaiden tarpeista palvelujen ja tuotteiden kehittämisen pohjaksi, parantaa asiakkaiden käyttäytymisen ennakointia ja myynnin budjetointia sekä tuottaa tietoja ja antaa materiaalia asiakkuuksien johtamista varten.
Asiakashallinnan osa-alueet:
- asiakasinformaatio eli asiakastiedon keruu ja päivitys: otetaan käyttöön esim. tietokanta-analyysit, käyttö- ja käyttäjätilastointi, tutkimukset ja kyselyt, asiakaspalautejärjestelmät ja asiakaskilpailut.
- asiakasviestintä eli media: hyödynnetään viestinnässä esim. sms, sähköpostit, rss, referenssit, annetaan nettisivustoilla syventäviä ja laajentavia tietoja palveluista.
- asiakaspalvelussa hyödyntämisen kohteita esim. asiakaskyselyt ja -haut, neuvonta, esite-, luettelo-, informaatiopyynnöt, yhteyspyynnöt, yhteysseuranta, tilaustenkäsittely ja –vahvistukset, hinnoittelu, maksupalvelut, toimituspalvelut ja –seuranta sekä asiakastuki.
- asiakaslisäarvoja voisivat olla kanta-asiakasedut, yhteisön jäsenten palkitseminen sekä yhteisön kehittäminen ja laajennus.
Analyyttinen CRM käyttää operatiivisen CRM:n keräämää asiakastietoa. Tieto voidaan jalostaa asiakassegmenteittäin eli etsiä yhtäläisyyksiä esim. taloudellisten, maantieteellisten tai ostokäyttäytymisen perusteella. Analytiikka kertoo käytetyimmät palvelut, eri käyttöasteet, ajankohdat, vaaditut resurssit jne. Yritystoimintaa on helpompi suunnitella eteenpäin kun on todellista mitattua tietoa kaupan kohteesta.
Asiakassuhteiden hallinnan kannalta oleellista on hyödyntää asiakasohjelmistot koordinoidusti siten, että asiakkaista ja tapahtumista syntyvät tiedot ovat yrityksen osastojen yhteisesti käytettävissä ja jalostettavissa johtamisen sekä yrityksen eri toimintojen tukemiseen.
29.6.2010
Kaupan arvoketju
Johdatus matkailun sähköiseen liiketoimintaan, harjoitustehtävä 4
Michael Porterin (1980, 1985) mukaan arvoketju tarkoittaa yrityksen sisäisen toiminnan arvontuotantoa, tehokkaita toimintatapoja sekä alhaista kustannustasoa. Arvoketju on sittemmin laajentunut kuvaamaan palvelun jakeluketjun kumppaneiden verkostoyhteistyön eli internetin avulla saavutettavaa toiminnan tehokkuutta. Arvoketjun tavoitteena on luoda eri osaamisista koostuva toimijoiden sähköinen verkosto, joka luo arvoa paitsi asiakkaalle myös verkostossa toimiville kumppaneille.
Miten Internet on vaikuttanut matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun?
Internetin ja sähköisen liiketoiminnan myötä asiakkaat ovat entistä tietoisempia eri vaihtoehdoista ja heidän käyttäytymistään on vaikeampaa ennustaa. Tämä on lyhentänyt varausaikoja, lisännyt herätematkailun määrää, tuonut yrityksille uusia asiakasryhmiä ja –alueita mutta myös vaikeuttanut markkinoinnin kohdistamista ja tuotteistamista sekä asettanut uusia vaatimuksia asiakaspalvelun saatavuudelle. Ongelmia on helpottanut mahdollisuus tarjota netissä reaaliaikaista lisätietoa tuotteista ja palveluista, erilaisten verkossa välitettävien lisäpalvelujen myynti ja neuvonta joilla on saatu lisää joustavuutta ja kustannustehokkuutta (Kirsi Mikkolan luento 25.3.2010).
Arvoketjun ylläpitämiseen ja kehittämiseen vaadittavan informaation on tultava asiakkaalta. Asiakkaat eivät ole enää homogeenisia, demograafisten tekijöiden perustella jaoteltavia kohderyhmiä. Yritysten on kerättävä tietoa asiakkaiden ostotapahtumista, asiakaskyselyistä ja –paneleista sekä hyödynnettävä analyyttisemmin olemassa olevia asiakashallintajärjestelmiä. Yritysten on aktiivisesti seurattava tavoittelemiensa asiakkaiden käyttäytymistä, liikkumista, yhteisöjä, trendejä jne.
Asiakasarvoa palveluketjussa luodaan taloudellisten ja toiminnallisten, tietoon ja taitoon tai tunteeseen liittyvien arvojen tai säästöjen tai niihin liittyvien kustannusten yhdistelmänä. Jos asiakasarvoa ei ketjussa muodostu tai se alkaa heikentyä, on tehokkaan toiminnan ylläpitäminen myynnin laskiessa erittäin vaikeaa.
Sähköisen liiketoiminnan kasvu on pakottanut matkailutuottajat ja palveluiden jakelijat suhtautumaan entistä herkemmin myös partneriyrityksiin. Yritysten välinen keskinäinen integrointi jakeluketjun kokonaisuutta palvelevalla tavalla on entistä tärkeämpää. Mitä tehokkaampaa yritysten yhteistyö jakeluketjun muiden osien kanssa on, sitä suuremman kilpailuedun he voivat saavuttaa kilpailijoihinsa nähden. Tehokkuutta haetaan mm. varausjärjestelmien yhdistämisellä, tuotepaketoinnilla, yhteisellä markkinoinnilla ja asiakaspalvelulla.
Yhteistyöhön voi myös kuulua, että eri toimijat keskittyvät ydinosaamiseensa ja tiettyjen toimintojen suorittamiseen. Arvoketjua luovien yritysten tarpeet yhdistetään niin, että lopullinen asiakaskin kokee arvoketjusta rakennetun palvelun tuovan lisäarvoa itselleen. Asiakas näkee kokonaisuudesta vain oman palvelutapahtumansa joka on riski yksittäiselle arvoketjun jäsenelle. Asiakas ei erittele jakelukanavaa ja siihen kuuluvaa arvoketjua, vaan näkee sen yhtenä kokonaisuutena.
Miten konkreettisesti matkailun tuotantoverkoston toimintaa voidaan tehostaa sähköistämällä verkoston liiketoimintaprosesseja?
Pohdittavaa syntyy kun arvoketjun monia toimintoja ja yrityksiä pitää saada nivottua yhdeksi asiakaslähtöiseksi kokonaisuudeksi. Tuotanto eli itse matkailupalvelut (majoitus, ohjelmat, ruokailut, liikenne), varaus- ja maksujärjestelmät, laskutus, markkinointi, palautejärjestelmä jne muodostavat kukin osia palvelukokonaisuudesta, josta kaikki ei ole kuluttajan nähtävillä muulla tavoin kuin mahdollisesti palvelun epäonnistumisena.
Jakelukanavan yhteensovittaminen yritysten välillä vaatii:
• Informaation jakamisen yrityksen sisällä ja yritysten kesken
• Suunnitteluyhteistyötä yritysten välillä
• Riittävän tarkkaa kustannusten ja voimavarojen määrittämistä
• Uudenlaisten työtoimenkuvien käyttöönottamista
Lisäksi jakelukanavan tehostamisessa on huomioitava mm.
• Jakelukanavan nopeus palvelun saatavuudessa
• Rahavirran kulkeutuminen/ maksutavat
• Tuotekysynnän hallinta ja mukautuvuus (sesongit, ryhmät jne)
• Asiakaspalaute
• Kilpailijoiden toimenpiteet
Sähköisessä ympäristössä toimivan arvoketjun suunnittelussa on huomioitava rinnakkain sisällön suunnittelu, tekninen ympäristö ja tekniset realiteetit. Kuten sanottua, sähköisen liiketoiminnan kehittämisen ja koko arvoketjun johtamisen edellytys on kaupan kyky hankkia ja hallita tietoa. Tiedonhallinta luo perustan tehokkaalle ja kilpailukykyiselle toiminnalle sekä asiakkuuden hallinnassa että koko logistisen toimintaketjun ohjauksessa.
Kaupan arvoketjun johtamisessa tietoa jaetaan kumppaneiden kanssa. Täytyy kuitenkin harkita kriittisesti, mitä tietoja ja kenelle luovutetaan. Myös kilpailulainsäädäntö rajoittaa tietojen luovutusta. Johtamisen kannalta kaikkein merkityksellisimpiä tietoja ovat asiakas-, myynti-, tuotto- ja kannattavuustiedot. Kaupan arvoketjun toiminnan kannalta menekkitiedot ovat erityisen kriittisiä.
Miten globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat yritysten sähköistä kauppaa?
Suomen liikematkayhdistyksen mukaan ”palveluntuottajien tavoitteena on edelleen parantaa kannattavuuttaan tehostamalla prosessejaan ja jakelukustannuksiaan panostamalla mm. omien selainpohjaisten jakelujärjestelmien kehittämiseen. Globaalit jakelujärjestelmät, kuten Amadeus, pyrkivät säilyttämään asemansa yritysmatkustuksen tärkeimpänä varauskanavana entistä kustannustehokkaammilla ja kokonaisvaltaisimmilla teknologiaratkaisuilla loppukäyttäjän, matkatoimiston ja palveluntuottajien tarpeeseen.”
Isoilla matkanjärjestäjillä asiakkaiden omaehtoinen siirtyminen verkkoasiakkaiksi on muuttanut jakeluketjua kivijalkakaupoista verkkokauppojen suuntaan. Tästä esimerkkinä Finnmatkojen ja Tjäreborgin luopuminen jälleenmyyjistä muutama vuosi sitten ja lentoyhtiöiden matkatoimistoille maksamien komissioiden lopettaminen.
Mikäli palveluntuottaja haluaa ja kapasiteetiltaan kykenee tehdä globaalia kauppaa, on hänen sopeuduttava olemassa oleviin jakelujärjestelmiin ja tarvittaessa rakennettava oma jakelutoimintansa niiden ehdoilla. Tuottaja voi myös hankkia isomman partnerin ja saada jaettua palvelunsa maailmalle sen kautta. On myös yrityksiä jotka ovat määritelleet kohteekseen kotimaan markkinat eivätkä tarvitse globaaleja jakelujärjestelmiä. Kaikki on niin suhteellista.
Michael Porterin (1980, 1985) mukaan arvoketju tarkoittaa yrityksen sisäisen toiminnan arvontuotantoa, tehokkaita toimintatapoja sekä alhaista kustannustasoa. Arvoketju on sittemmin laajentunut kuvaamaan palvelun jakeluketjun kumppaneiden verkostoyhteistyön eli internetin avulla saavutettavaa toiminnan tehokkuutta. Arvoketjun tavoitteena on luoda eri osaamisista koostuva toimijoiden sähköinen verkosto, joka luo arvoa paitsi asiakkaalle myös verkostossa toimiville kumppaneille.
Miten Internet on vaikuttanut matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun?
Internetin ja sähköisen liiketoiminnan myötä asiakkaat ovat entistä tietoisempia eri vaihtoehdoista ja heidän käyttäytymistään on vaikeampaa ennustaa. Tämä on lyhentänyt varausaikoja, lisännyt herätematkailun määrää, tuonut yrityksille uusia asiakasryhmiä ja –alueita mutta myös vaikeuttanut markkinoinnin kohdistamista ja tuotteistamista sekä asettanut uusia vaatimuksia asiakaspalvelun saatavuudelle. Ongelmia on helpottanut mahdollisuus tarjota netissä reaaliaikaista lisätietoa tuotteista ja palveluista, erilaisten verkossa välitettävien lisäpalvelujen myynti ja neuvonta joilla on saatu lisää joustavuutta ja kustannustehokkuutta (Kirsi Mikkolan luento 25.3.2010).
Arvoketjun ylläpitämiseen ja kehittämiseen vaadittavan informaation on tultava asiakkaalta. Asiakkaat eivät ole enää homogeenisia, demograafisten tekijöiden perustella jaoteltavia kohderyhmiä. Yritysten on kerättävä tietoa asiakkaiden ostotapahtumista, asiakaskyselyistä ja –paneleista sekä hyödynnettävä analyyttisemmin olemassa olevia asiakashallintajärjestelmiä. Yritysten on aktiivisesti seurattava tavoittelemiensa asiakkaiden käyttäytymistä, liikkumista, yhteisöjä, trendejä jne.
Asiakasarvoa palveluketjussa luodaan taloudellisten ja toiminnallisten, tietoon ja taitoon tai tunteeseen liittyvien arvojen tai säästöjen tai niihin liittyvien kustannusten yhdistelmänä. Jos asiakasarvoa ei ketjussa muodostu tai se alkaa heikentyä, on tehokkaan toiminnan ylläpitäminen myynnin laskiessa erittäin vaikeaa.
Sähköisen liiketoiminnan kasvu on pakottanut matkailutuottajat ja palveluiden jakelijat suhtautumaan entistä herkemmin myös partneriyrityksiin. Yritysten välinen keskinäinen integrointi jakeluketjun kokonaisuutta palvelevalla tavalla on entistä tärkeämpää. Mitä tehokkaampaa yritysten yhteistyö jakeluketjun muiden osien kanssa on, sitä suuremman kilpailuedun he voivat saavuttaa kilpailijoihinsa nähden. Tehokkuutta haetaan mm. varausjärjestelmien yhdistämisellä, tuotepaketoinnilla, yhteisellä markkinoinnilla ja asiakaspalvelulla.
Yhteistyöhön voi myös kuulua, että eri toimijat keskittyvät ydinosaamiseensa ja tiettyjen toimintojen suorittamiseen. Arvoketjua luovien yritysten tarpeet yhdistetään niin, että lopullinen asiakaskin kokee arvoketjusta rakennetun palvelun tuovan lisäarvoa itselleen. Asiakas näkee kokonaisuudesta vain oman palvelutapahtumansa joka on riski yksittäiselle arvoketjun jäsenelle. Asiakas ei erittele jakelukanavaa ja siihen kuuluvaa arvoketjua, vaan näkee sen yhtenä kokonaisuutena.
Miten konkreettisesti matkailun tuotantoverkoston toimintaa voidaan tehostaa sähköistämällä verkoston liiketoimintaprosesseja?
Pohdittavaa syntyy kun arvoketjun monia toimintoja ja yrityksiä pitää saada nivottua yhdeksi asiakaslähtöiseksi kokonaisuudeksi. Tuotanto eli itse matkailupalvelut (majoitus, ohjelmat, ruokailut, liikenne), varaus- ja maksujärjestelmät, laskutus, markkinointi, palautejärjestelmä jne muodostavat kukin osia palvelukokonaisuudesta, josta kaikki ei ole kuluttajan nähtävillä muulla tavoin kuin mahdollisesti palvelun epäonnistumisena.
Jakelukanavan yhteensovittaminen yritysten välillä vaatii:
• Informaation jakamisen yrityksen sisällä ja yritysten kesken
• Suunnitteluyhteistyötä yritysten välillä
• Riittävän tarkkaa kustannusten ja voimavarojen määrittämistä
• Uudenlaisten työtoimenkuvien käyttöönottamista
Lisäksi jakelukanavan tehostamisessa on huomioitava mm.
• Jakelukanavan nopeus palvelun saatavuudessa
• Rahavirran kulkeutuminen/ maksutavat
• Tuotekysynnän hallinta ja mukautuvuus (sesongit, ryhmät jne)
• Asiakaspalaute
• Kilpailijoiden toimenpiteet
Sähköisessä ympäristössä toimivan arvoketjun suunnittelussa on huomioitava rinnakkain sisällön suunnittelu, tekninen ympäristö ja tekniset realiteetit. Kuten sanottua, sähköisen liiketoiminnan kehittämisen ja koko arvoketjun johtamisen edellytys on kaupan kyky hankkia ja hallita tietoa. Tiedonhallinta luo perustan tehokkaalle ja kilpailukykyiselle toiminnalle sekä asiakkuuden hallinnassa että koko logistisen toimintaketjun ohjauksessa.
Kaupan arvoketjun johtamisessa tietoa jaetaan kumppaneiden kanssa. Täytyy kuitenkin harkita kriittisesti, mitä tietoja ja kenelle luovutetaan. Myös kilpailulainsäädäntö rajoittaa tietojen luovutusta. Johtamisen kannalta kaikkein merkityksellisimpiä tietoja ovat asiakas-, myynti-, tuotto- ja kannattavuustiedot. Kaupan arvoketjun toiminnan kannalta menekkitiedot ovat erityisen kriittisiä.
Miten globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat yritysten sähköistä kauppaa?
Suomen liikematkayhdistyksen mukaan ”palveluntuottajien tavoitteena on edelleen parantaa kannattavuuttaan tehostamalla prosessejaan ja jakelukustannuksiaan panostamalla mm. omien selainpohjaisten jakelujärjestelmien kehittämiseen. Globaalit jakelujärjestelmät, kuten Amadeus, pyrkivät säilyttämään asemansa yritysmatkustuksen tärkeimpänä varauskanavana entistä kustannustehokkaammilla ja kokonaisvaltaisimmilla teknologiaratkaisuilla loppukäyttäjän, matkatoimiston ja palveluntuottajien tarpeeseen.”
Isoilla matkanjärjestäjillä asiakkaiden omaehtoinen siirtyminen verkkoasiakkaiksi on muuttanut jakeluketjua kivijalkakaupoista verkkokauppojen suuntaan. Tästä esimerkkinä Finnmatkojen ja Tjäreborgin luopuminen jälleenmyyjistä muutama vuosi sitten ja lentoyhtiöiden matkatoimistoille maksamien komissioiden lopettaminen.
Mikäli palveluntuottaja haluaa ja kapasiteetiltaan kykenee tehdä globaalia kauppaa, on hänen sopeuduttava olemassa oleviin jakelujärjestelmiin ja tarvittaessa rakennettava oma jakelutoimintansa niiden ehdoilla. Tuottaja voi myös hankkia isomman partnerin ja saada jaettua palvelunsa maailmalle sen kautta. On myös yrityksiä jotka ovat määritelleet kohteekseen kotimaan markkinat eivätkä tarvitse globaaleja jakelujärjestelmiä. Kaikki on niin suhteellista.
Verkkokaupan merkitys matkailu-elinkeinoelämälle Suomessa
Johdatus matkailun sähköiseen liiketoimintaan, harjoitustehtävä 2
Suomen Gallup Webin tekemässä tuoreessa Online Travel-tutkimuksessa selviää mielenkiintoisia asioita verkkokaupan merkityksestä suomalaiselle matkailuelinkeinolle. Internetin käyttö matkailupalveluiden ostopaikkana on tätä päivää ja kasvaa nykyisestään jopa kymmenkertaiseksi. Eniten verkossa tehdään varauksia hotellihuoneista, laivamatkoista ja lentolipuista. Tutkimuksessa arvioidaan, että suomalaisista 41.000 (vuosi sitten 8.000) on itse varannut netin kautta hotellihuoneen, 68.000 (18.000) laivamatkan ja 43.000 (10.000) ostanut lentolipun. Viisi tunnetuinta ja suosituinta verkkokaupan sivustoa olivat niin vuosi sitten kuin nytkin Finnair, Aurinkomatkat, Silja Line, Finnmatkat ja Viking Line.
B2C-kaupan siirtyessä entistä enemmän verkossa tapahtuvaksi, pelaajien roolit myyntikentällä tulevat muuttumaan. Asiakas on edelleen ratkaisevassa roolissa, hänen toiveitaan ollaan tyydyttämässä. Asioiko hän suoraan verkosta löytämänsä palveluntuottajan kanssa vai ostaako kokonaispaketin matkatoimistolta tai jotain siltä väliltä? Ratkaisevassa roolissa on palveluntuottajan asiakastuntemus ja kiinnostus tehdä ”erilaista” kauppaa. Kenelle sopii räätälöidä pitkälti palveluitaan vai myydäkö lähinnä massatuotetta? Toisaalta haluaako asiakas aina niin räätälöityä vai ainoastaan hinnaltaan edullisempaa joka on palvelutuottajalle mahdollista myyjäportaiden vähennyttyä välistä? Vaarana on myös jossain vaiheessa matkailutarjonnan leviäminen ja asiakkaiden tuskastuminen tiedonetsintään. Kaikki eivät halua olla itse aktiivisia etsijöitä vaan haluavat edelleen tehdä ostoksensa keskitetysti.
Verkkokauppablogin mukaan Suomessa on verkkokaupassakin nähtävillä yleismaailmallinen ilmiö: 20% yrityksistä tekee 80% kaupoista. Osa matkailuyrityksistä on hyvinkin hereillä siitä mitä asiakaspinnassa tapahtuu ja haluaa oman siivunsa uudesta ja erilaisesta tavasta lähestyä asiakasta. Toiset taas eivät koe/ ymmärrä mitään muutosta tapahtuneenkaan ja painivat samojen markkinointi- ja myyntiongelmien kanssa kuin ennenkin.
Vain suomalaisten yritysten kanssa ilmoitti Online Travelin haastatelluista asioineensa 59%. Suuntaus on vahvistumaan päin, edellisvuonna vastaava luku oli 46%. Syy kotimaisuuden suosimiseen on sama, mikä rajoittaa nettikaupan kasvua muutenkin eli kuluttajien epäluuloisuus käytettyjä maksutapoja kohtaan väärinkäytösten pelossa. Vain 8% vastaajista ilmoitti haluavansa käyttää luottokorttia maksuvälineenä verkossa. Pankkien verkkomaksupalvelu kelpaisi jo 26%:lle. Puolet vastaajista piti yrityksen toimittaman laskun maksamista mieluisimpana maksutapana.
Toinen ongelma on verkkopalvelun saavutettavuuden mahdollistaminen kaikille halukkaille. Saavutettavuuden merkitys verkkopalveluiden laadukkuudelle tulee lisääntymään väestön ikääntyessä. Lisäksi verkkopalveluiden ja mobiililaitteiden määrä kasvaa. Mukana kannettavat laitteet tarjoavat mahdollisuuden käyttää verkkopalveluita lähes missä vaan; kotona, vapaa-ajalla, työssä, kaupungilla, metsässä, kahvilassa, junassa, bussissa jne.
Kolmas ongelma on sivustojen käytettävyys eli saako asiakas haluamiaan tietoja helposti, pystyykö hän vertailemaan hintoja, onnistuuko varauksen teko, saako hän tarvitessaan helposti apua ja sujuuko maksaminen helposti sekä luotettavasti.
Neljäs ongelma on tietysti löytää itse verkkokauppa internetin käsittämättömän laajasta tarjonnasta...
Menestyvän verkkokauppiaan sääntökirja:
Sääntö 1 – Sitouta henkilöstö projektiin
Sääntö 2 – Panosta riittävästi heti aluksi
Sääntö 3 – Aseta selkeä mitattava liiketoiminnallinen tavoite
Sääntö 4 – Tarjoa kaikille asiakkaille mahdollisuus käyttöön
Sääntö 5 – Tee perinteinen käyttöliittymä
Sääntö 6 – Asiakaspalvelu ja -viestintä
Sääntö 7 – Suoraviivainen ostotapahtuma
B2C-kaupan siirtyessä entistä enemmän verkossa tapahtuvaksi, pelaajien roolit myyntikentällä tulevat muuttumaan. Asiakas on edelleen ratkaisevassa roolissa, hänen toiveitaan ollaan tyydyttämässä. Asioiko hän suoraan verkosta löytämänsä palveluntuottajan kanssa vai ostaako kokonaispaketin matkatoimistolta tai jotain siltä väliltä? Ratkaisevassa roolissa on palveluntuottajan asiakastuntemus ja kiinnostus tehdä ”erilaista” kauppaa. Kenelle sopii räätälöidä pitkälti palveluitaan vai myydäkö lähinnä massatuotetta? Toisaalta haluaako asiakas aina niin räätälöityä vai ainoastaan hinnaltaan edullisempaa joka on palvelutuottajalle mahdollista myyjäportaiden vähennyttyä välistä? Vaarana on myös jossain vaiheessa matkailutarjonnan leviäminen ja asiakkaiden tuskastuminen tiedonetsintään. Kaikki eivät halua olla itse aktiivisia etsijöitä vaan haluavat edelleen tehdä ostoksensa keskitetysti.
Verkkokauppablogin mukaan Suomessa on verkkokaupassakin nähtävillä yleismaailmallinen ilmiö: 20% yrityksistä tekee 80% kaupoista. Osa matkailuyrityksistä on hyvinkin hereillä siitä mitä asiakaspinnassa tapahtuu ja haluaa oman siivunsa uudesta ja erilaisesta tavasta lähestyä asiakasta. Toiset taas eivät koe/ ymmärrä mitään muutosta tapahtuneenkaan ja painivat samojen markkinointi- ja myyntiongelmien kanssa kuin ennenkin.
Toinen ongelma on verkkopalvelun saavutettavuuden mahdollistaminen kaikille halukkaille. Saavutettavuuden merkitys verkkopalveluiden laadukkuudelle tulee lisääntymään väestön ikääntyessä. Lisäksi verkkopalveluiden ja mobiililaitteiden määrä kasvaa. Mukana kannettavat laitteet tarjoavat mahdollisuuden käyttää verkkopalveluita lähes missä vaan; kotona, vapaa-ajalla, työssä, kaupungilla, metsässä, kahvilassa, junassa, bussissa jne.
Kolmas ongelma on sivustojen käytettävyys eli saako asiakas haluamiaan tietoja helposti, pystyykö hän vertailemaan hintoja, onnistuuko varauksen teko, saako hän tarvitessaan helposti apua ja sujuuko maksaminen helposti sekä luotettavasti.
Neljäs ongelma on tietysti löytää itse verkkokauppa internetin käsittämättömän laajasta tarjonnasta...
Menestyvän verkkokauppiaan sääntökirja:
Sääntö 1 – Sitouta henkilöstö projektiin
Sääntö 2 – Panosta riittävästi heti aluksi
Sääntö 3 – Aseta selkeä mitattava liiketoiminnallinen tavoite
Sääntö 4 – Tarjoa kaikille asiakkaille mahdollisuus käyttöön
Sääntö 5 – Tee perinteinen käyttöliittymä
Sääntö 6 – Asiakaspalvelu ja -viestintä
Sääntö 7 – Suoraviivainen ostotapahtuma
Sähköisen liiketoiminnan tulevaisuus
Johdatus matkailun sähköiseen liiketoimintaan, harjoitustehtävä 6
Sähköisen liiketoiminnan tulevaisuus suomalaisissa matkailun, vapaa-ajan ja elämystuotannon yrityksissä (myöhemmin matkailuyritys)
Sähköinen liiketoiminta on tieto- ja viestintätekniikan hyödyntämistä yrityksen liiketoiminnassa ja liiketoimintaprosesseissa. Sen myötä voidaan siirtää yrityksen koko liiketoiminta tietoverkkoihin ja hyödyntää verkkoja yrityksen eri toiminnoissa. Tietoverkkojen avulla voidaan kehittää yrityksen ja sen sidosryhmien välistä viestintää, markkinointia, myyntiä, asiakaspalvelua, maksuliikennettä, hankintaa, varastonhallintaa ja jakelua. Sähköisen liiketoiminnan myötä yrityksen asiakaspalvelu monipuolistuu ja laajenee tuotteista ja palveluista tarjottavien tietojen parannuttua. Yritys voi tehostaa asiakasneuvontaa sekä myydä erilaisia verkossa välitettäviä lisäpalveluja.
Sähköisen liiketoiminnan myötä matkailuyrityksen markkinointi- ja myyntimahdollisuudet laajenevat, suoristuvat ja nopeutuvat mikäli yritys on ottanut sähköiset kanavat käyttöönsä. Valitettavasti edelleenkin on yrityksiä joita ei verkosta löydy tai jotka ovat läsnä internetissä vain passiivisilla nettisivuilla. Niillä on usein nettisivuillaan vain tuoteinformaatiota ja sähköpostiosoite mahdollista yhteydenottoa varten. Näillä yrityksillä ei useinkaan ole sähköistä yhteistyötä muiden myyntitahojen tai tavarantoimittajien kanssa. Passiivisuuden sijaan matkailuyrityksen tulisi vähintään seurata kilpailijoitaan jotka jo tekevät aktiivista myyntityötä 24/7 (24 tuntia vuorokaudessa seitsemän päivää viikossa) internetin välityksellä. Asiakkaat voivat tutkia oma-aloitteisesti niitä tuotetietoja jotka eniten heitä kiinnostavat, antaa palautetta ja tehdä konkreettisia varauksia maksamista myöten ilman että yrityksen edustajaa on lainkaan tarvittu.
Parhaimmillaan matkailuyritys on integroinut tietojärjestelmänsä tietoverkkojen (internetin, exstranetin sekä intranetin) kanssa yhteen ja hyödyntää verkkoteknologioita liiketoiminnassaan koko ajan. Verkkojen avulla siirtyy tarvittava tieto niin varaustilanteen, logistiikan, talous- kuin henkilöstöhallinnon välillä. Matkailu toimialana on erittäin kansainvälistä ja ympärivuorokautinen osto/ tavoitettavuus on monille yrityksille jo elinehto.
Internet vaikuttaa lähes jokaisen suomalaisen kuluttajan elämään tänä päivänä, muodossa tai toisessa. Netti on tietotoimisto ja pankki, shoppailua ja ”hengailua” varten, ajanviete ja helpoin tapa pitää yhteyttä ympäri maailmaa mihin vuorokauden aikaan tahansa.
Internetiä käyttävistä kuluttajista 85% hakee verkosta tietoa ostopäätöksensä tueksi myös silloin, kun varsinainen ostaminen tapahtuu vaikkapa matkatoimistossa. 80 % sivujen ensikävijöistä tulee erilaisten hakukoneiden kautta. Hakukone Google tavoittaa 95% suomalaisista internet-käyttäjistä. Matkailusivustoilta haetaan houkuttelevia elämyksiä, ajantasaista tietoa ja ollaan valmiita tekemään myös kaupat netissä asioitaessa. Verkkokaupan asiakasprofiileissa on tunnistettavissa ns. kypsyysasteet netin käyttökokemuksen pohjalta: superostajat, tiedonhakijat, täsmäostajat, varovaiset ja kokemattomat ostajat. Jokainen käyttäjäprofiili matkailuyrityksen tulisi pystyä tunnistamaan ja tuottamaan hänelle toivotunlaista sisältöä joka johtaa ostopäätökseen.
Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavat yrityksen nettisivuston antaman tiedon ohella viraali- eli puskaradiomarkkinointi joita ovat erilaiset suosittelut ja arvostelut. Tiedonhankintaan käytetään erilaisia vertailukoneita, luetaan keskustelupalstoja ja blogeja, kuulutaan yhteisöihin ja ollaan itsekin aktiivisia. Matkailuyrityksen huolenaiheena on haluamansa kohderyhmien oikeanlainen tavoittaminen ja kiinnostuksen ylläpitäminen verkkojen reaaliaikaisessa maailmassa. Kaikkea sisältöä ei kuitenkaan tarvitse yrityksen tuottaa itse vaan se voi aktivoida asiakkaitaan esim. videopalveluiden ja palautepalveluiden välityksellä. Useilla kuluttajilla on halu sekä tarve osallistua ja toisten asiakkaiden tuottamaa sisältöä pidetään uskottavampana kuin yrityksen itsensä tekemää viestintää.
Suomessa oli 03/2009 yli 4,3 miljoonaa internet-käyttäjää, joka edustaa 83% suomalaisista. 33% suomalaisista 15-74 vuotiaista on ostanut verkkokaupasta tuotteita ja palveluja viimeisen 3 kk aikana. 58% suomalaisista nettikäyttäjistä (16–74 vuotiaat) selailee matkailu- ja majoitussivustoja . 60% suomalaisista nettishoppaajista (16-74 vuotiaat) on ostanut majoituspalveluja viimeisen 3 kk aikana. Suosituimmat suomalaisten tekemät verkkokauppaostokset vuonna 2008 olivat matka- tai majoituspalvelut 60 %.
Yksinäinen verkkokauppa on vaarassa hukkua internetin tarjontaan ilman aktiivista ja oikeapaikkaista markkinointia. Verkossa tapahtuva liiketoiminta ei ole kaikki samanlaista vaan vaihtoehtoja on runsaasti myös matkailuyritykselle kuten oma sähköinen kauppapaikka, varsinaisen myyntitoimiston sivukonttori, nettitoimisto, välittäjän käyttö, liikekumppanuus suurten verkkokauppojen kanssa, huutokauppa, extranet / intranetkauppa, erilaiset portaalit ja hakemistot sekä verkkoyhteisöt ja intressiryhmät.
Suomalaisen matkailuyrityksen edessä on melko hyödyntämätön potentiaali. Noin 14% (200 000) kaikista suomalaisista yrityksistä myy internetissä (kevät 2009). Suoraan kuluttajalle tehty myynti kattoi 17% internet-myynnin arvosta. Verkkokauppojen määrän arvioidaan olevan Suomessa noin 3.000 - 4.000 kauppaa (verkkokaupat, jotka mahdollistavat maksun suorittamisen). Pelkkä verkkokaupan perustaminen ei toki riitä vaan sen sisällöstä tulee huolehtia aktiivisesti ja antaa asiakkaalle todellista syytä olla esim. kanta-asiakas ja sähköisen markkinoinnin kohde.
Sähköisessä markkinoinnissa etenemme hitaasti sillä useinkaan markkinointistrategiasta ja käytettävistä välineistä päättävillä ei ole käsitystä verkon tarjoamista mahdollisuuksista. Hereillä tulisi pysyä ainakin yrityksen maineen suhteen ja seurata mitä/ miten eri keskustelu- ja arviointisivustoilla asiakkaan kommentoivat (esim. TripAdvisor).
Jos sähköiseen liiketoimintaan mukaan lähteminen on vaikeaa perustella matkailuyrityksen operatiivisesta toiminnasta vastaaville, otetaan raha ja konkreettiset hyödyt esille. Operatiivisia hyötyjä ovat mm. kustannussäästöt toiminnan rationalisoinnin myötä, liikevaihdon lisääminen ja toiminnan laadun kehittyminen sähköisten ratkaisujen ja tietoverkkojen avulla. Strategisia hyötyjä saadaan yrityskuvan ja yrityksen tunnettuuden kehittymisestä, uusien palvelukokonaisuuksien luomisesta asiakkaille, asiakassuhteiden tiivistämisestä, uusista liiketoimintamalleista ja –alueista sekö uusien asiakkaiden, kumppanien tai työntekijöiden tavoittamisesta verkon kautta.
Hakukoneoptimoinnissa, yrityshakemistoissa ja hakusanamainonnassa suomalaiset jäävät jonkin verran jälkeen muista Pohjoismaista. Sosiaalisen median ja yhteisöpalvelujen käyttäjien määrän arvioidaan kaksinkertaistuvan vuoteen 2012 mennessä. Suosittuja aloituskohteita yrityksille ovat mm. Facebook ja Twitter.
Tietotekniikka mahdollistaa yrityksille uusia palvelukeinoja mutta se myös muuttaa kilpailutilannetta ja kasvattaa asiakkaiden odotuksia saatavista palvelusista. Matkailuyrittäjä voi parantaa osaamistaan esim. oheisen SOSTAC-mallin mukaisesti analysoimalla toimintaansa
S = Situation - Missä tilanteessa olemme nyt?
O = Objectives - Missä haluaisimme olla?
S = Strategy - Mitä saavutamme?
T = Tactics - Miten toimimme käytännössä?
A = Action - Toiminta
C = Control - Kuinka varmistumme siitä, että olemme perillä?
ja opettelemalla perusasiat eli laatimalla helpot ja selkeät tuote-esittelyt, valitsemalla hyvät (= kohderyhmän mukaiset) kuvat, huolehtimalla turvallisesta maksutavasta ja takaamalla asiakkaalle hyvän hinta-laatu-suhteen.
Lähde: Mikkola K, Johdatus matkailun sähköiseen liiketoimintaan -luento 22.3.2010
Sähköisen liiketoiminnan tulevaisuus suomalaisissa matkailun, vapaa-ajan ja elämystuotannon yrityksissä (myöhemmin matkailuyritys)
Sähköinen liiketoiminta on tieto- ja viestintätekniikan hyödyntämistä yrityksen liiketoiminnassa ja liiketoimintaprosesseissa. Sen myötä voidaan siirtää yrityksen koko liiketoiminta tietoverkkoihin ja hyödyntää verkkoja yrityksen eri toiminnoissa. Tietoverkkojen avulla voidaan kehittää yrityksen ja sen sidosryhmien välistä viestintää, markkinointia, myyntiä, asiakaspalvelua, maksuliikennettä, hankintaa, varastonhallintaa ja jakelua. Sähköisen liiketoiminnan myötä yrityksen asiakaspalvelu monipuolistuu ja laajenee tuotteista ja palveluista tarjottavien tietojen parannuttua. Yritys voi tehostaa asiakasneuvontaa sekä myydä erilaisia verkossa välitettäviä lisäpalveluja.
Sähköisen liiketoiminnan myötä matkailuyrityksen markkinointi- ja myyntimahdollisuudet laajenevat, suoristuvat ja nopeutuvat mikäli yritys on ottanut sähköiset kanavat käyttöönsä. Valitettavasti edelleenkin on yrityksiä joita ei verkosta löydy tai jotka ovat läsnä internetissä vain passiivisilla nettisivuilla. Niillä on usein nettisivuillaan vain tuoteinformaatiota ja sähköpostiosoite mahdollista yhteydenottoa varten. Näillä yrityksillä ei useinkaan ole sähköistä yhteistyötä muiden myyntitahojen tai tavarantoimittajien kanssa. Passiivisuuden sijaan matkailuyrityksen tulisi vähintään seurata kilpailijoitaan jotka jo tekevät aktiivista myyntityötä 24/7 (24 tuntia vuorokaudessa seitsemän päivää viikossa) internetin välityksellä. Asiakkaat voivat tutkia oma-aloitteisesti niitä tuotetietoja jotka eniten heitä kiinnostavat, antaa palautetta ja tehdä konkreettisia varauksia maksamista myöten ilman että yrityksen edustajaa on lainkaan tarvittu.
Parhaimmillaan matkailuyritys on integroinut tietojärjestelmänsä tietoverkkojen (internetin, exstranetin sekä intranetin) kanssa yhteen ja hyödyntää verkkoteknologioita liiketoiminnassaan koko ajan. Verkkojen avulla siirtyy tarvittava tieto niin varaustilanteen, logistiikan, talous- kuin henkilöstöhallinnon välillä. Matkailu toimialana on erittäin kansainvälistä ja ympärivuorokautinen osto/ tavoitettavuus on monille yrityksille jo elinehto.
Internet vaikuttaa lähes jokaisen suomalaisen kuluttajan elämään tänä päivänä, muodossa tai toisessa. Netti on tietotoimisto ja pankki, shoppailua ja ”hengailua” varten, ajanviete ja helpoin tapa pitää yhteyttä ympäri maailmaa mihin vuorokauden aikaan tahansa.
Asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavat yrityksen nettisivuston antaman tiedon ohella viraali- eli puskaradiomarkkinointi joita ovat erilaiset suosittelut ja arvostelut. Tiedonhankintaan käytetään erilaisia vertailukoneita, luetaan keskustelupalstoja ja blogeja, kuulutaan yhteisöihin ja ollaan itsekin aktiivisia. Matkailuyrityksen huolenaiheena on haluamansa kohderyhmien oikeanlainen tavoittaminen ja kiinnostuksen ylläpitäminen verkkojen reaaliaikaisessa maailmassa. Kaikkea sisältöä ei kuitenkaan tarvitse yrityksen tuottaa itse vaan se voi aktivoida asiakkaitaan esim. videopalveluiden ja palautepalveluiden välityksellä. Useilla kuluttajilla on halu sekä tarve osallistua ja toisten asiakkaiden tuottamaa sisältöä pidetään uskottavampana kuin yrityksen itsensä tekemää viestintää.
Suomessa oli 03/2009 yli 4,3 miljoonaa internet-käyttäjää, joka edustaa 83% suomalaisista. 33% suomalaisista 15-74 vuotiaista on ostanut verkkokaupasta tuotteita ja palveluja viimeisen 3 kk aikana. 58% suomalaisista nettikäyttäjistä (16–74 vuotiaat) selailee matkailu- ja majoitussivustoja . 60% suomalaisista nettishoppaajista (16-74 vuotiaat) on ostanut majoituspalveluja viimeisen 3 kk aikana. Suosituimmat suomalaisten tekemät verkkokauppaostokset vuonna 2008 olivat matka- tai majoituspalvelut 60 %.
Suomalaisen matkailuyrityksen edessä on melko hyödyntämätön potentiaali. Noin 14% (200 000) kaikista suomalaisista yrityksistä myy internetissä (kevät 2009). Suoraan kuluttajalle tehty myynti kattoi 17% internet-myynnin arvosta. Verkkokauppojen määrän arvioidaan olevan Suomessa noin 3.000 - 4.000 kauppaa (verkkokaupat, jotka mahdollistavat maksun suorittamisen). Pelkkä verkkokaupan perustaminen ei toki riitä vaan sen sisällöstä tulee huolehtia aktiivisesti ja antaa asiakkaalle todellista syytä olla esim. kanta-asiakas ja sähköisen markkinoinnin kohde.
Sähköisessä markkinoinnissa etenemme hitaasti sillä useinkaan markkinointistrategiasta ja käytettävistä välineistä päättävillä ei ole käsitystä verkon tarjoamista mahdollisuuksista. Hereillä tulisi pysyä ainakin yrityksen maineen suhteen ja seurata mitä/ miten eri keskustelu- ja arviointisivustoilla asiakkaan kommentoivat (esim. TripAdvisor).
Jos sähköiseen liiketoimintaan mukaan lähteminen on vaikeaa perustella matkailuyrityksen operatiivisesta toiminnasta vastaaville, otetaan raha ja konkreettiset hyödyt esille. Operatiivisia hyötyjä ovat mm. kustannussäästöt toiminnan rationalisoinnin myötä, liikevaihdon lisääminen ja toiminnan laadun kehittyminen sähköisten ratkaisujen ja tietoverkkojen avulla. Strategisia hyötyjä saadaan yrityskuvan ja yrityksen tunnettuuden kehittymisestä, uusien palvelukokonaisuuksien luomisesta asiakkaille, asiakassuhteiden tiivistämisestä, uusista liiketoimintamalleista ja –alueista sekö uusien asiakkaiden, kumppanien tai työntekijöiden tavoittamisesta verkon kautta.
Hakukoneoptimoinnissa, yrityshakemistoissa ja hakusanamainonnassa suomalaiset jäävät jonkin verran jälkeen muista Pohjoismaista. Sosiaalisen median ja yhteisöpalvelujen käyttäjien määrän arvioidaan kaksinkertaistuvan vuoteen 2012 mennessä. Suosittuja aloituskohteita yrityksille ovat mm. Facebook ja Twitter.
Tietotekniikka mahdollistaa yrityksille uusia palvelukeinoja mutta se myös muuttaa kilpailutilannetta ja kasvattaa asiakkaiden odotuksia saatavista palvelusista. Matkailuyrittäjä voi parantaa osaamistaan esim. oheisen SOSTAC-mallin mukaisesti analysoimalla toimintaansa
S = Situation - Missä tilanteessa olemme nyt?
O = Objectives - Missä haluaisimme olla?
S = Strategy - Mitä saavutamme?
T = Tactics - Miten toimimme käytännössä?
A = Action - Toiminta
C = Control - Kuinka varmistumme siitä, että olemme perillä?
ja opettelemalla perusasiat eli laatimalla helpot ja selkeät tuote-esittelyt, valitsemalla hyvät (= kohderyhmän mukaiset) kuvat, huolehtimalla turvallisesta maksutavasta ja takaamalla asiakkaalle hyvän hinta-laatu-suhteen.
Lähde: Mikkola K, Johdatus matkailun sähköiseen liiketoimintaan -luento 22.3.2010
Tilaa:
Blogitekstit (Atom)