Michael Porterin (1980, 1985) mukaan arvoketju tarkoittaa yrityksen sisäisen toiminnan arvontuotantoa, tehokkaita toimintatapoja sekä alhaista kustannustasoa. Arvoketju on sittemmin laajentunut kuvaamaan palvelun jakeluketjun kumppaneiden verkostoyhteistyön eli internetin avulla saavutettavaa toiminnan tehokkuutta. Arvoketjun tavoitteena on luoda eri osaamisista koostuva toimijoiden sähköinen verkosto, joka luo arvoa paitsi asiakkaalle myös verkostossa toimiville kumppaneille.
Miten Internet on vaikuttanut matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun?
Internetin ja sähköisen liiketoiminnan myötä asiakkaat ovat entistä tietoisempia eri vaihtoehdoista ja heidän käyttäytymistään on vaikeampaa ennustaa. Tämä on lyhentänyt varausaikoja, lisännyt herätematkailun määrää, tuonut yrityksille uusia asiakasryhmiä ja –alueita mutta myös vaikeuttanut markkinoinnin kohdistamista ja tuotteistamista sekä asettanut uusia vaatimuksia asiakaspalvelun saatavuudelle. Ongelmia on helpottanut mahdollisuus tarjota netissä reaaliaikaista lisätietoa tuotteista ja palveluista, erilaisten verkossa välitettävien lisäpalvelujen myynti ja neuvonta joilla on saatu lisää joustavuutta ja kustannustehokkuutta (Kirsi Mikkolan luento 25.3.2010).
Arvoketjun ylläpitämiseen ja kehittämiseen vaadittavan informaation on tultava asiakkaalta. Asiakkaat eivät ole enää homogeenisia, demograafisten tekijöiden perustella jaoteltavia kohderyhmiä. Yritysten on kerättävä tietoa asiakkaiden ostotapahtumista, asiakaskyselyistä ja –paneleista sekä hyödynnettävä analyyttisemmin olemassa olevia asiakashallintajärjestelmiä. Yritysten on aktiivisesti seurattava tavoittelemiensa asiakkaiden käyttäytymistä, liikkumista, yhteisöjä, trendejä jne.
Asiakasarvoa palveluketjussa luodaan taloudellisten ja toiminnallisten, tietoon ja taitoon tai tunteeseen liittyvien arvojen tai säästöjen tai niihin liittyvien kustannusten yhdistelmänä. Jos asiakasarvoa ei ketjussa muodostu tai se alkaa heikentyä, on tehokkaan toiminnan ylläpitäminen myynnin laskiessa erittäin vaikeaa.
Sähköisen liiketoiminnan kasvu on pakottanut matkailutuottajat ja palveluiden jakelijat suhtautumaan entistä herkemmin myös partneriyrityksiin. Yritysten välinen keskinäinen integrointi jakeluketjun kokonaisuutta palvelevalla tavalla on entistä tärkeämpää. Mitä tehokkaampaa yritysten yhteistyö jakeluketjun muiden osien kanssa on, sitä suuremman kilpailuedun he voivat saavuttaa kilpailijoihinsa nähden. Tehokkuutta haetaan mm. varausjärjestelmien yhdistämisellä, tuotepaketoinnilla, yhteisellä markkinoinnilla ja asiakaspalvelulla.
Yhteistyöhön voi myös kuulua, että eri toimijat keskittyvät ydinosaamiseensa ja tiettyjen toimintojen suorittamiseen. Arvoketjua luovien yritysten tarpeet yhdistetään niin, että lopullinen asiakaskin kokee arvoketjusta rakennetun palvelun tuovan lisäarvoa itselleen. Asiakas näkee kokonaisuudesta vain oman palvelutapahtumansa joka on riski yksittäiselle arvoketjun jäsenelle. Asiakas ei erittele jakelukanavaa ja siihen kuuluvaa arvoketjua, vaan näkee sen yhtenä kokonaisuutena.
Miten konkreettisesti matkailun tuotantoverkoston toimintaa voidaan tehostaa sähköistämällä verkoston liiketoimintaprosesseja?
Pohdittavaa syntyy kun arvoketjun monia toimintoja ja yrityksiä pitää saada nivottua yhdeksi asiakaslähtöiseksi kokonaisuudeksi. Tuotanto eli itse matkailupalvelut (majoitus, ohjelmat, ruokailut, liikenne), varaus- ja maksujärjestelmät, laskutus, markkinointi, palautejärjestelmä jne muodostavat kukin osia palvelukokonaisuudesta, josta kaikki ei ole kuluttajan nähtävillä muulla tavoin kuin mahdollisesti palvelun epäonnistumisena.
Jakelukanavan yhteensovittaminen yritysten välillä vaatii:
• Informaation jakamisen yrityksen sisällä ja yritysten kesken
• Suunnitteluyhteistyötä yritysten välillä
• Riittävän tarkkaa kustannusten ja voimavarojen määrittämistä
• Uudenlaisten työtoimenkuvien käyttöönottamista
Lisäksi jakelukanavan tehostamisessa on huomioitava mm.
• Jakelukanavan nopeus palvelun saatavuudessa
• Rahavirran kulkeutuminen/ maksutavat
• Tuotekysynnän hallinta ja mukautuvuus (sesongit, ryhmät jne)
• Asiakaspalaute
• Kilpailijoiden toimenpiteet
Sähköisessä ympäristössä toimivan arvoketjun suunnittelussa on huomioitava rinnakkain sisällön suunnittelu, tekninen ympäristö ja tekniset realiteetit. Kuten sanottua, sähköisen liiketoiminnan kehittämisen ja koko arvoketjun johtamisen edellytys on kaupan kyky hankkia ja hallita tietoa. Tiedonhallinta luo perustan tehokkaalle ja kilpailukykyiselle toiminnalle sekä asiakkuuden hallinnassa että koko logistisen toimintaketjun ohjauksessa.
Kaupan arvoketjun johtamisessa tietoa jaetaan kumppaneiden kanssa. Täytyy kuitenkin harkita kriittisesti, mitä tietoja ja kenelle luovutetaan. Myös kilpailulainsäädäntö rajoittaa tietojen luovutusta. Johtamisen kannalta kaikkein merkityksellisimpiä tietoja ovat asiakas-, myynti-, tuotto- ja kannattavuustiedot. Kaupan arvoketjun toiminnan kannalta menekkitiedot ovat erityisen kriittisiä.
Miten globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat yritysten sähköistä kauppaa?
Suomen liikematkayhdistyksen mukaan ”palveluntuottajien tavoitteena on edelleen parantaa kannattavuuttaan tehostamalla prosessejaan ja jakelukustannuksiaan panostamalla mm. omien selainpohjaisten jakelujärjestelmien kehittämiseen. Globaalit jakelujärjestelmät, kuten Amadeus, pyrkivät säilyttämään asemansa yritysmatkustuksen tärkeimpänä varauskanavana entistä kustannustehokkaammilla ja kokonaisvaltaisimmilla teknologiaratkaisuilla loppukäyttäjän, matkatoimiston ja palveluntuottajien tarpeeseen.”
Isoilla matkanjärjestäjillä asiakkaiden omaehtoinen siirtyminen verkkoasiakkaiksi on muuttanut jakeluketjua kivijalkakaupoista verkkokauppojen suuntaan. Tästä esimerkkinä Finnmatkojen ja Tjäreborgin luopuminen jälleenmyyjistä muutama vuosi sitten ja lentoyhtiöiden matkatoimistoille maksamien komissioiden lopettaminen.
Mikäli palveluntuottaja haluaa ja kapasiteetiltaan kykenee tehdä globaalia kauppaa, on hänen sopeuduttava olemassa oleviin jakelujärjestelmiin ja tarvittaessa rakennettava oma jakelutoimintansa niiden ehdoilla. Tuottaja voi myös hankkia isomman partnerin ja saada jaettua palvelunsa maailmalle sen kautta. On myös yrityksiä jotka ovat määritelleet kohteekseen kotimaan markkinat eivätkä tarvitse globaaleja jakelujärjestelmiä. Kaikki on niin suhteellista.
