Matkailun internet-markkinoinnin koulutukseni kotitehtävä nro 1 - artikkelireferaatti
Artikkeli on lyhyt oppimäärä mobiilimarkkinoinnista teoreettisen viitekehyksen ja kolmen esimerkkitapauksen välityksellä. Mainostajat ovat asiasta entistä kiinnostuneempia ja ovat alkaneet käsittää sen merkityksen mainontakanavana. On tärkeää ymmärtää miten suunnitella mobiilikampanja ja miten käyttää uutta mediaa tehokkaasti.
Kotlerin perinteinen markkinointiteoria perustuu viiteen M:ään (mission, money, message, media, measurement) eikä mobiilikampanjan suunnitteluprosessi poikkea siitä paljoakaan. Kavassalis listaa sille neljä vaihetta: suunnittelu, rakentaminen, toteutus ja mittaus.
Suunnittelu
Suunnittelun tulee pohjautua tiettyyn kohderyhmään (kuten Kotlerilla), joka määrittää mitä sanotaan ja miten sekä milloin ja missä se sanotaan. Mobiili mahdollistaa entistä kohdistetumman sanoman käyttäjäprofiilien ja sen kontekstin mukaan jossa käyttäjät ovat.
Budjetointi on mainostajan tärkein päätös suunnitteluvaiheessa. Sen suuruuteen vaikuttavat niin asetettavat markkinointitavoitteet kuin keinot joilla mainontaa tehdään. Vasta tämän jälkeen laaditaan viestin sisältö joka voi olla tekstiä, pelejä, soittoääniä, kuvia, musiikkia jne. Hyvä tekstimainos on lyhyt ja napakka, hauska ja viihdyttävä sekä olennainen kohderyhmälleen. Käytetyllä kielellä ja tavalla miten viesti esitetään, on suuri merkitys vastaanottajalle ja viestin ”läpimenolle”. Markkinoijan tulee ottaa huomioon mobiilin erikoispiirteet mainoskanavana; liikkuvuus, tavoittavuus, suoramarkkinointi, vuorovaikutteisuus ja kaksisuuntainen viestintä, tuotteistaminen, viraalimarkkinointi, aika ja personointi.
Rakentaminen
Toinen vaihe kampanjan toimeenpanossa on opt-in listojen (vrt. postituslista) rakentaminen tai hankinta. Asiakkaan antama markkinointilupa on edellytys viestin lähettämiselle ja luvan hankkimisessa voidaan hyödyntää mm. mainostavan yrityksen nettisivuja. Mobiilinumeroiden hankkiminen ja vapaaehtoisten markkinointilupien saaminen ovat ehdoton edellytys kampanjan onnistumiselle.
Toteutus
Mobiilikampanjan käytännön toteutuksessa voidaan hyödyntää esim. perinteistä tekstiviestiä (SMS), multimediaviestejä (MMS) ja mobiili emaileja. Olennaista on asiakkaan suora kontaktointi- ja toimintamahdollisuus. Mobiilimarkkinointi harvoin onnistuu yksin vaan tarvitsee integroinnin muihin mainostajan käyttämiin perinteisempiin medioihin.
Mittaus ja palaute
Koska mobiilikampanja on yksilöityä, on sen tuloksia helpompi mitata suhteessa asetettuihin tavoitteisiin. Myös palautteen antaminen ja kerääminen sujuu kätevästi mobiilin interaktiivisuuden ansiosta.
Kampanjat
Artikkelissa peilataan siis edellä esitettyjä kirjallisuuspohjaisia faktoja kolmeen konkreettiseen kampanjaan ja niiden pohjalta tehtyihin asiantuntijahaastatteluihin. Ensimmäisessä kampanjassa ”Ginger Cookie Friday” asiakkaita kutsuttiin ravintolan teemailtaan käyttäen apuna teksti- ja multimediaviestiä, emailia, mobiili nettisivua sekä WAP-pohjaista viestintää. Toisessa kampanjassa ”The Club Turku” asiakkaita lähestyttiin nauhoitetulla ääniviestillä, tekstiviesteillä, nettisivuilla ja emaililla. ”The Dudesons Movie” oli kampanja 15-25 vuotiaille joilla tavoiteltiin elokuvayleisöä tv-kanavan sekä aikakausilehden nettisivujen ja kahden nettiyhteisön avulla.
Haastateltavat olivat teorian kanssa pitkälti samaa mieltä kampanjan ennakkosuunnittelun ja kohdentamisen tärkeydestä mutta painottivat myös mobiilikampanjan ennakkotestaamisen tärkeyttä.
- Karjaluoto, H, Lehto, H, Leppäniemi, M ja Mustonen, T. (2007), International Journal of Mobile Marketing -
