18.10.2010

Mikä mobiili mulle ja paljonko se maksaa?

Jenni Glad 12snap:stä luennoi eTourism-seminaarissa 23.9.2010 aiheesta "Mobiilimarkkinoinnin mahdollisuudet tulevaisuudessa hotelli- ja matkailualalla". 12snap on keskittynyt mobiilimarkkinointiin ja -mainontaan sekä digitaalisten kanavien käyttöön. Yritys on saanut tunnustusta mm. Cannesin Lionsin muodossa sekä Red Herring-innovatiivisten teknologiayritysten listalla.

Glad käytti tapausesimerkeissään mm. TripAdvisoria, Fit for Travel-sovellusta, Heathrow-lentokentän infopalvelua ja McDonaldsin lipukekampanjaa. Hyvinkin erilaiset mobiiliesimerkit vahvistivat näkemystäni matkailuyrityksen "must"-asiasta mutta toisaalta kertoivat ihmisten viehätyksestä kaikenlaiseen uuteen teknologiaan.

Markkinoijan kannalta on olennaista ymmärtää mobiilimarkkinoinnin hyödyt:
  • Mobiili on jokaisen kohderyhmään kuuluvan taskussa - korkea tavoitettavuus
  • Luvanvaraista, uniikkia ja kohdennettua - kuluttajan suostumuksella
  • Mahdollistaa vuorovaikutuksen ja asiakasdialogin kuluttajan kanssa
  • Nopea ja kustannustehokas tapa vaikuttaa ostokäyttäytymiseen
  • Tulokset mitattavissa
  • Ekologinen kanava
Kuullostaa monen korvissa juuri siltä mitä on kaivattu nostamaan uudet tuulet asiakaspinnassa. Sitä se voi ollakin edellyttäen että sisältö on kunnossa ja tavoitteet asetettu. Markkinoinnin perusasioista emme pääse eroon käytämme sitten mediavalinnassa "perinteistä" tai uudempaa sähköistä tapaa.

Mobiili on kirjaimellisesti väline asiakkaan tavoittamiseksi, ei viimeinen mahdollisuus "kaupan sisäänvedossa". Käytettävyysratkaisut palvelutarjoajan kannattaa antaa ammattilaisten suunniteltavaksi; nytkin käydään keskustelua älypuhelinten sovellusten toimivuudesta ja kiinnostavuudesta (Nokia vs iPhone). Teknologiset ratkaisut etenevät huimaa vauhtia; miten niistä sitten valita omalle tuotteelle soveltuvin ja mitä tämä kaikki maksaa?

Erikivaa seminaarissa

Oletko ollut puhujana isomman väkijoukon edessä ja yrittänyt seurata kuulijoiden reaktioita viestiisi? Poiminut katsekontakteja, kuunnellut huokailuja, lisännyt omaa äänenvoimakkuutasi taustasorinan ylitse tai vaikuttunut läsnäolijoiden intensiivisesta hiljaisuudesta ja myhäillyt loistevalojen paisteessa?

eTourism-seminaarissa 23.9.2010 kaikki oli toisin. Esiintyjät käyttivät pääsääntöisesti powerpoint-esityksiä tietoa jakaessaan mutta heidän selkänsä takana pp-esityksen vieressä rullasi reaaliaikainen Twitter-pohjainen tekstiseinä. Haastavaa puhujalle mutta mielenkiintoista yleisölle.

Terry Kane Barbadoksella
Ilkka Kauppinen kertoo blogissaan Twitter seminaarissa miten tekniikka käytännössä toimi.
Mietin itse hämmentyneenä pitkälti samoja asioita gurun kanssa. En seurannut kirjoituksia esim. Terry Kanen esityksen The Travel Industry in 2020 aikana koska hänen mukaansatempaava esiintymisensä ja äärettömän mielenkiintoinen sisältönsä pitivät minut hyppysissään.

Kun vuorossa oli esiintyjä, jonka viesti tai esitystapa eivät saaneet minua innostumaan, pidin silmällä seinän tapahtumia ja iloitsin ylläpitäjien aktiivisuudesta etsiä muitakin saitteja kuin rullaava eWall. Alkuinnostusta kommentoijilla näytti riittävän parin tunnin ajan, sen jälkeen esillä olivat pitkälti samat nimimerkit. Itse olin jättänyt kannettavan hotellihuoneeseen vanhojen käytöstapojen mukaisesti: seminaarin aikana keskitytään esiintyjään eikä "räplätä muita töitä".

Miten esiintyjä sitten kokee vaihtoehtoisen huomionkohteen? Itse olisin aluksi kiusaantunut ja minun pitäisi oppia aivan uusia tapoja ottaa kontaktia yleisöön. Enää kännykän tai kannettavan naputtaminen puheen aikana ei välttämättä tarkoitakaan "poissaolevuutta" vaan olet saattanut herättää kuulijassa tunnetilan/ -reaktion jonka hän haluaa jakaa maailmalle. Onko esiintyjä silloin onnistunut tavoitteessaan?

15.9.2010

Elämys verkossa - verkkoelämöintiä

Sähköisen liiketoiminnan koulutusohjelma jatkui kesän jälkeen Elämys verkossa-aiheella jossa kouluttajana toimi Pine & Gilmore Sertifiend Experience Expert Sanna Tarssanen, osaamiskeskusjohtaja Lapin Elämysteollisuuden osaamiskeskuksesta eli LEOsta. 

Ennakkotehtävämme oli etsiä hyviä esimerkkejä verkossa toteutetuista elämyksistä joka osoittautui sangen hankalaksi osuudeksi. Kriteereitä olivat:
a) vahvasti teemallisia ja immersiiivisiä eli tempaavat käyttäjän toiseen, arkitodellisuudesta poikkeavaan todellisuuteen
b) draamallisia eli joiden kokeminen on jännittävää
c) räätälöitävissä jokaisen käyttäjän yksilöllisiin tarpeisiin
d) liittyvät johonkin reaalimaaliman kaupalliseen kokemukseen niin, että kokemus tapahtuu sekä verkossa että reaalimaailmassa
Kävimme yhdessä läpi löydettyjä sivustoja mutta emme olleet löytäneet ainoatakaan elämyksellistä Wau! linkkiä. Katseet kääntyivät kouluttajaan: "mistä tässä nyt oikein on kyse?"

Tarssanen esitteli meille sinnikkäästi akateemista ajattelumallia elämystaloudesta ja -tuotannosta. Sinnikkäästi siksi että me käytännön tekijät kyseenalaistimme useaan kertaan miten verkossa ja massamatkailussa yleensäkään voidaan tuottaa palveluita teemallisesti ja yksilöllisesti räätälöiden. Miten verkko, joka perustuu lähinnä näkö- ja kuuloaistilla kokemiseen, voisi tuottaa kaikki aistit huomioivaa tarinaa? Mikä on elämys? Miten se poikkeaa hyvästä palvelusta?

Tarinoiden esiinnousu

Elämystalouden toimialoiksi katsotaan matkailu, digitaalinen media, muotoilu sekä viihde ja kulttuuri (LEO 2002). Kotimainen perhe käyttää erilaisten kokemusten ostamiseen noin 25% tuloistaan. Elämysyhteiskunnassa kuluttajilla on aikaa, rahaa sekä mahdollisuuksia kokea elämyksiä. Tärkeään rooliin on noussut mm. tiedon ja osaamisen välittäminen sekä merkitysten siirtäminen toisille tarinoiden avulla. Elämyksellisyys tulee esille mm. markkinointitavoissa ja -viesteissä, kuluttajakäyttäytymisessä sekä uudenlaisissa tuotteissa ja palveluympäristöissä.

Onko elämys sitten uusi luksus?

Tarssasen mukaan talouden muutos alkutuotteiden tuottamisesta asiakkaiden muutosohjaamiseen on aikaansaanut ilmiön "asiakas saa juuri sitä mitä haluaa, silloin kun haluaa ja siten kuin sen haluaa". Enää yrittäjä ei voi vain miettiä mitä matkailupalveluita asiakkailleen tarjoaa vaan esille nousee kysymys "miten". Miten luoda uudenlaista kysyntää tuotetuille palveluille?

Elämys on moniaistinen, merkittävä ja unohtumaton kokemus, joka voi tuottaa kokijalleen henkilökohtaisen muutoskokemuksen.

Juuri mahdollisuus muutokseen (pieneen tai isompaan) on olennainen piirre elämystuotteessa, sillä se erottaa elämyksen hyvästä palvelusta tai  mukavasta kokemuksesta. Elämyksissä on kyse nykyisten palveluiden korkeammasta jalostusasteesta jolla pyritään parantamaan yrityksen kilpailuasemaa ja mahdollisuuksien mukaan myös hinnoittelua. Palveluiden jalostusastetta nostetaan lisäämällä tuotteisiin merkityksiä ja sisältöjä, tarinoita. Asiakkaille tuotetaan lisäarvoa perinteisten sekä uusien konseptien avulla. Elämysten varsinainen tuottaminen on elämyksellisten puitteiden luomista. Tuloksena syntyvät elämystuotteet tarjoavat asiakkaalle mahdollisuuden varsinaiseen elämyskokemukseen.

Elämyksen elementit

Elämyskolmiossa on vaaka-akselille tiivistetty matkailutuotteeseen liittyvät asiat joiden on oltava kunnossa ja mietittynä. Pystyakselilta löytyvät asiakkaaseen ja hänen kokemukseensa liittyvät eri tasot.

Tarssasen mukaan elämyskolmio kuvaa tietynlaista täydellistä elämystuotetta, jossa jokainen elementti toteutuu asiakkaan jokaisella kokemisen tasolla. Yrittäjä voi palvelunsa viimeistelemällä eli luomalla otolliset puitteet vaikuttaa asiakkaan kokemustasojen kolmeen ensimmäiseen vaiheeseen. Siitä eteenpäin elämyksen ja muutoksen syntyminen riippuvat asiakkaasta itsestään, sillä jokainen ihminen määrittää itse oman elämyskokemuksensa eikä elämyksiä voi takuuvarmasti tuottaa jokaiselle. Elämyskolmio yhdistää kolme kansainvälistä elämyssuuntausta ja luo perustan liiketaloudelliselle menestykselle.

Mutta miten tämä viedään verkkoon? Esseessä case http://www.muumimaailma.fi/

Lähteinä on käytetty Sanna Tarssasen luentoja Haaga-Heliassa sekä Tarssasen ja Mika Kyläsen artikkelia "Entä jos elämyksiä tuotetaan?"

29.6.2010

Asiakkuuden hallinta

Johdatus matkailun sähköiseen liiketoimintaan, harjoitustehtävä 5

Asiakashallinta (CRM) on asiakaskäyttäytymisen tuntemukseen ja ohjaukseen perustuva liiketoiminnan johtamisjärjestelmä joka perustuu asiakastiedon keräämiseen ja hyväksikäyttöön. Operatiivisen asiakashallinnan yleisimpiä sovellusalueita ovat markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun hallinta. Tavoitteena on mm. parantaa tuottavuutta ja toiminnan laatua. saada parempi käsitys asiakkaiden tarpeista palvelujen ja tuotteiden kehittämisen pohjaksi, parantaa asiakkaiden käyttäytymisen ennakointia ja myynnin budjetointia sekä tuottaa tietoja ja antaa materiaalia asiakkuuksien johtamista varten.

Asiakashallinnan osa-alueet:
- asiakasinformaatio eli asiakastiedon keruu ja päivitys: otetaan käyttöön esim. tietokanta-analyysit, käyttö- ja käyttäjätilastointi, tutkimukset ja kyselyt, asiakaspalautejärjestelmät ja asiakaskilpailut.
- asiakasviestintä eli media: hyödynnetään viestinnässä esim. sms, sähköpostit, rss, referenssit, annetaan nettisivustoilla syventäviä ja laajentavia tietoja palveluista.
- asiakaspalvelussa hyödyntämisen kohteita esim. asiakaskyselyt ja -haut, neuvonta, esite-, luettelo-, informaatiopyynnöt, yhteyspyynnöt, yhteysseuranta, tilaustenkäsittely ja –vahvistukset, hinnoittelu, maksupalvelut, toimituspalvelut ja –seuranta sekä asiakastuki.
- asiakaslisäarvoja voisivat olla kanta-asiakasedut, yhteisön jäsenten palkitseminen sekä yhteisön kehittäminen ja laajennus.

Analyyttinen CRM käyttää operatiivisen CRM:n keräämää asiakastietoa. Tieto voidaan jalostaa asiakassegmenteittäin eli etsiä yhtäläisyyksiä esim. taloudellisten, maantieteellisten tai ostokäyttäytymisen perusteella. Analytiikka kertoo käytetyimmät palvelut, eri käyttöasteet, ajankohdat, vaaditut resurssit jne. Yritystoimintaa on helpompi suunnitella eteenpäin kun on todellista mitattua tietoa kaupan kohteesta.

Asiakassuhteiden hallinnan kannalta oleellista on hyödyntää asiakasohjelmistot koordinoidusti siten, että asiakkaista ja tapahtumista syntyvät tiedot ovat yrityksen osastojen yhteisesti käytettävissä ja jalostettavissa johtamisen sekä yrityksen eri toimintojen tukemiseen.

Kaupan arvoketju

Johdatus matkailun sähköiseen liiketoimintaan, harjoitustehtävä 4

Michael Porterin (1980, 1985) mukaan arvoketju tarkoittaa yrityksen sisäisen toiminnan arvontuotantoa, tehokkaita toimintatapoja sekä alhaista kustannustasoa. Arvoketju on sittemmin laajentunut kuvaamaan palvelun jakeluketjun kumppaneiden verkostoyhteistyön eli internetin avulla saavutettavaa toiminnan tehokkuutta. Arvoketjun tavoitteena on luoda eri osaamisista koostuva toimijoiden sähköinen verkosto, joka luo arvoa paitsi asiakkaalle myös verkostossa toimiville kumppaneille.

Miten Internet on vaikuttanut matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketjuun?
Internetin ja sähköisen liiketoiminnan myötä asiakkaat ovat entistä tietoisempia eri vaihtoehdoista ja heidän käyttäytymistään on vaikeampaa ennustaa. Tämä on lyhentänyt varausaikoja, lisännyt herätematkailun määrää, tuonut yrityksille uusia asiakasryhmiä ja –alueita mutta myös vaikeuttanut markkinoinnin kohdistamista ja tuotteistamista sekä asettanut uusia vaatimuksia asiakaspalvelun saatavuudelle. Ongelmia on helpottanut mahdollisuus tarjota netissä reaaliaikaista lisätietoa tuotteista ja palveluista, erilaisten verkossa välitettävien lisäpalvelujen myynti ja neuvonta joilla on saatu lisää joustavuutta ja kustannustehokkuutta (Kirsi Mikkolan luento 25.3.2010).

Arvoketjun ylläpitämiseen ja kehittämiseen vaadittavan informaation on tultava asiakkaalta. Asiakkaat eivät ole enää homogeenisia, demograafisten tekijöiden perustella jaoteltavia kohderyhmiä. Yritysten on kerättävä tietoa asiakkaiden ostotapahtumista, asiakaskyselyistä ja –paneleista sekä hyödynnettävä analyyttisemmin olemassa olevia asiakashallintajärjestelmiä. Yritysten on aktiivisesti seurattava tavoittelemiensa asiakkaiden käyttäytymistä, liikkumista, yhteisöjä, trendejä jne.

Asiakasarvoa palveluketjussa luodaan taloudellisten ja toiminnallisten, tietoon ja taitoon tai tunteeseen liittyvien arvojen tai säästöjen tai niihin liittyvien kustannusten yhdistelmänä. Jos asiakasarvoa ei ketjussa muodostu tai se alkaa heikentyä, on tehokkaan toiminnan ylläpitäminen myynnin laskiessa erittäin vaikeaa.














Sähköisen liiketoiminnan kasvu on pakottanut matkailutuottajat ja palveluiden jakelijat suhtautumaan entistä herkemmin myös partneriyrityksiin. Yritysten välinen keskinäinen integrointi jakeluketjun kokonaisuutta palvelevalla tavalla on entistä tärkeämpää. Mitä tehokkaampaa yritysten yhteistyö jakeluketjun muiden osien kanssa on, sitä suuremman kilpailuedun he voivat saavuttaa kilpailijoihinsa nähden. Tehokkuutta haetaan mm. varausjärjestelmien yhdistämisellä, tuotepaketoinnilla, yhteisellä markkinoinnilla ja asiakaspalvelulla.

Yhteistyöhön voi myös kuulua, että eri toimijat keskittyvät ydinosaamiseensa ja tiettyjen toimintojen suorittamiseen. Arvoketjua luovien yritysten tarpeet yhdistetään niin, että lopullinen asiakaskin kokee arvoketjusta rakennetun palvelun tuovan lisäarvoa itselleen. Asiakas näkee kokonaisuudesta vain oman palvelutapahtumansa joka on riski yksittäiselle arvoketjun jäsenelle. Asiakas ei erittele jakelukanavaa ja siihen kuuluvaa arvoketjua, vaan näkee sen yhtenä kokonaisuutena.

Miten konkreettisesti matkailun tuotantoverkoston toimintaa voidaan tehostaa sähköistämällä verkoston liiketoimintaprosesseja?
Pohdittavaa syntyy kun arvoketjun monia toimintoja ja yrityksiä pitää saada nivottua yhdeksi asiakaslähtöiseksi kokonaisuudeksi. Tuotanto eli itse matkailupalvelut (majoitus, ohjelmat, ruokailut, liikenne), varaus- ja maksujärjestelmät, laskutus, markkinointi, palautejärjestelmä jne muodostavat kukin osia palvelukokonaisuudesta, josta kaikki ei ole kuluttajan nähtävillä muulla tavoin kuin mahdollisesti palvelun epäonnistumisena.

Jakelukanavan yhteensovittaminen yritysten välillä vaatii:
• Informaation jakamisen yrityksen sisällä ja yritysten kesken
• Suunnitteluyhteistyötä yritysten välillä
• Riittävän tarkkaa kustannusten ja voimavarojen määrittämistä
• Uudenlaisten työtoimenkuvien käyttöönottamista

Lisäksi jakelukanavan tehostamisessa on huomioitava mm.
• Jakelukanavan nopeus palvelun saatavuudessa
• Rahavirran kulkeutuminen/ maksutavat
• Tuotekysynnän hallinta ja mukautuvuus (sesongit, ryhmät jne)
• Asiakaspalaute
• Kilpailijoiden toimenpiteet

Sähköisessä ympäristössä toimivan arvoketjun suunnittelussa on huomioitava rinnakkain sisällön suunnittelu, tekninen ympäristö ja tekniset realiteetit. Kuten sanottua, sähköisen liiketoiminnan kehittämisen ja koko arvoketjun johtamisen edellytys on kaupan kyky hankkia ja hallita tietoa. Tiedonhallinta luo perustan tehokkaalle ja kilpailukykyiselle toiminnalle sekä asiakkuuden hallinnassa että koko logistisen toimintaketjun ohjauksessa.

Kaupan arvoketjun johtamisessa tietoa jaetaan kumppaneiden kanssa. Täytyy kuitenkin harkita kriittisesti, mitä tietoja ja kenelle luovutetaan. Myös kilpailulainsäädäntö rajoittaa tietojen luovutusta. Johtamisen kannalta kaikkein merkityksellisimpiä tietoja ovat asiakas-, myynti-, tuotto- ja kannattavuustiedot. Kaupan arvoketjun toiminnan kannalta menekkitiedot ovat erityisen kriittisiä.

Miten globaalit jakelujärjestelmät ohjaavat yritysten sähköistä kauppaa?
Suomen liikematkayhdistyksen mukaan ”palveluntuottajien tavoitteena on edelleen parantaa kannattavuuttaan tehostamalla prosessejaan ja jakelukustannuksiaan panostamalla mm. omien selainpohjaisten jakelujärjestelmien kehittämiseen. Globaalit jakelujärjestelmät, kuten Amadeus, pyrkivät säilyttämään asemansa yritysmatkustuksen tärkeimpänä varauskanavana entistä kustannustehokkaammilla ja kokonaisvaltaisimmilla teknologiaratkaisuilla loppukäyttäjän, matkatoimiston ja palveluntuottajien tarpeeseen.”

Isoilla matkanjärjestäjillä asiakkaiden omaehtoinen siirtyminen verkkoasiakkaiksi on muuttanut jakeluketjua kivijalkakaupoista verkkokauppojen suuntaan. Tästä esimerkkinä Finnmatkojen ja Tjäreborgin luopuminen jälleenmyyjistä muutama vuosi sitten ja lentoyhtiöiden matkatoimistoille maksamien komissioiden lopettaminen.

Mikäli palveluntuottaja haluaa ja kapasiteetiltaan kykenee tehdä globaalia kauppaa, on hänen sopeuduttava olemassa oleviin jakelujärjestelmiin ja tarvittaessa rakennettava oma jakelutoimintansa niiden ehdoilla. Tuottaja voi myös hankkia isomman partnerin ja saada jaettua palvelunsa maailmalle sen kautta. On myös yrityksiä jotka ovat määritelleet kohteekseen kotimaan markkinat eivätkä tarvitse globaaleja jakelujärjestelmiä. Kaikki on niin suhteellista.